Recientemente tuve la oportunidad de participar en una jornada de debate organizada por Numeum en torno a el impacto de la inteligencia artificial en las organizaciones B2B. Entre las numerosas opiniones expresadas esa mañana, una frase de Emmanuel Obadia resumió a la perfección lo que observamos a diario junto a los departamentos de compras a los que acompañamos en Oalia:
«La IA no es la transformación. Es la prueba de resistencia de vuestra transformación».
Más allá del entusiasmo que suscitan las nuevas herramientas, hay que reconocer una realidad: la IA no transforma por sí sola a las empresas. Lo que hace es revelar cuáles han construido ya procesos sólidos, datos fiables y una experiencia profesional diferenciadora. Actúa como acelerador, pero también como revelador.
El comprador ha cambiado más rápido que las organizaciones
Las cifras compartidas a lo largo de esta mañana ilustran la magnitud del fenómeno (fuente: estudios de Forrester, 2025):
- El 94 % de los compradores B2B ya utiliza la IA en su proceso de compra
- El 83 % del proceso se desarrolla sin contacto con un proveedor
- El doble de compradores considera que la IA generativa es una fuente de información más importante que los sitios web de los editores, los comerciales o incluso los expertos en productos.
Una parte cada vez mayor de las decisiones de compra se toma ya Ahora, incluso antes de que una empresa establezca contacto con un cliente potencial. El proceso tradicional: Búsqueda → Navegación → Comparación → Contacto ha dado paso a una lógica de respuesta directa: el usuario consulta un motor de IA, que elabora un resumen. Tal y como se expresó aquella mañana:
«Antes buscábamos el clic. Ahora buscamos la cita.»
Para los equipos de marketing, esta evolución implica nuevas prioridades: desarrollar su autoridad, producir contenidos realmente útiles y convertirse en fuentes creíbles a ojos de los motores de búsqueda. Pero esta transformación va mucho más allá de la función de marketing. Afecta a todos los niveles de la organización: ventas, finanzas, operaciones, recursos humanos, y, por supuesto, compras.
Adopción generalizada, valor aún frágil
Una segunda observación compartida durante este evento me llamó especialmente la atención: mientras que el 78 % de las empresas afirman haber adoptado ampliamente la IA, solo el 6 % indican que obtienen un retorno de la inversión significativo en menos de un año. Al mismo tiempo, un tercio de los proyectos piloto nunca supera la fase de experimentación, debido a la falta de resultados cuantificables (fuente: McKinsey).Esta discrepancia entre la adopción y el rendimiento no es ninguna sorpresa para quienes colaboran a diario con los departamentos de compras. La IA no es una solución en sí misma: potencia lo que ya existe. Una organización que cuente con datos fiables, procesos bien controlados y una experiencia reconocida avanzará más y más rápido. Por el contrario, las debilidades existentes —datos aislados, bases de datos incompletas y procesos poco formalizados— se hacen rápidamente evidentes. Esto es precisamente lo que observamos en Oalia: los departamentos de compras que sacan el máximo partido a la IA son aquellos que ya habían invertido en la calidad de sus datos de proveedores, en la estructuración de sus categorías y en la formalización de sus procesos de decisión.
Lo que está en juego no es la IA. Lo que está en juego es la toma de decisiones.
Probablemente sea la lección más reveladora de esta mañana. La tecnología solo tiene valor cuando mejora de forma concreta la toma de decisiones.En los departamentos de compras, la realidad es especialmente compleja. La multiplicación de proveedores, las crecientes restricciones normativas, los requisitos de RSE, la gestión de riesgos y la presión sobre los costes: los equipos deben conciliar a diario objetivos que, en ocasiones, son contradictorios. En este contexto, la promesa de la IA no es sustituir la experiencia humana, sinoayudar a los compradores a acceder más rápidamente a la información relevante, identificar señales débiles y fundamentar sus decisiones. Pero a medida que los sistemas se vuelven capaces de recomendar, anticipar o incluso actuar de forma autónoma, surge una cuestión fundamental:
- ¿Hasta qué punto se puede delegar el análisis sin delegar la responsabilidad de la decisión?
- ¿Cómo garantizar la calidad de las decisiones?
- ¿Cómo evitar que un sesgo algorítmico o unos datos incompletos influyan en una decisión estratégica?
Esta es precisamente una de las cuestiones clave en torno al surgimiento de la IA agentiva y un tema que analizamos en detalle en un artículo específico. «IA agentiva: ¿qué riesgos plantea para la toma de decisiones en compras?» Cuanto más avanzan las herramientas, más estratégico se vuelve el criterio humano. De hecho, la palabra que más resonó durante esa mañana no fue «automatización», ni siquiera «rendimiento». Fue «humanización». Cuanto más avanzan las tecnologías, más determinante se vuelve el valor de la experiencia, el discernimiento y el criterio humano. Para los departamentos de compras, esto significa una cosa: la IA puede procesar la información, pero es el comprador quien toma la decisión y asume la responsabilidad. En Oalia, diseñamos nuestras soluciones con esta convicción: la IA es una herramienta poderosa cuando se integra en procesos controlados y al servicio de equipos que siguen teniendo plena capacidad de decisión.Rosalie Narcy, directora de marketing de Oalia 